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AI 구매 위임은 여전히 제한적…정보 탐색 도구로서의 역할에 집중
미국 소비자 중 AI에게 최종 구매 결정을 맡기겠다는 응답은 저위험 품목에서도 최대 11%에 그쳤다. 이는 상품 탐색과 비교를 돕는 AI 활용과 최종 선택을 위임하는 것이 별개의 문제임을 시사한다.
가트너(Gartner)는 2026년 1월 미국 소비자 322명을 대상으로 조사했으며, 해당 결과는 5월 27일 공개되었다. 조사에 따르면 생활용품의 선택지를 AI가 좁히도록 허용하겠다는 응답은 31%, 개인 전자기기는 28%였다. 가트너 마케팅 부문 부사장兼 애널리스트인 케이트 뮐(Kate Muhl)은 “소비자는 구매 결정을 AI에 넘기려는 것이 아니라, 더 나은 정보를 얻고 가격을 비교해 선택지를 좁히려 한다”며 “AI를 정보 도구로 사용하는 것과 최종 선택을 맡기는 것은 구분되어야 한다”고 설명했다.
이용률과 구매 위임은 다른 지표
맥킨지(McKinsey)가 2026년 6월 11개 시장의 약 2만 1000명 소비자를 조사한 결과, 최근 3개월간 AI 채팅 및 검색 도구 사용률은 56%, 유통업체 AI 쇼핑 도우미 사용률은 27%였다. 다만 AI 사용자 중 AI 도구로 구매를 완료했다는 응답은 14%에 불과했다. 유통업체 도우미가 결제나 체크아웃을 ‘도왔다’는 응답이 15%였으나, 질문 표현이 달라 두 수치를 직접 비교하기는 어렵다.
어도비(Adobe)는 2026년 9월 미국 소매 사이트에서 AI 링크를 통해 유입된 방문자의 구매 전환율이 일반 방문자보다 90% 높았고, 방문당 매출은 83% 많았다고 집계했다. 또한 AI 관련 유입량은 전년 동월 대비 71% 증가했다. 이 분석에는 미국 소매 사이트 1조 회 이상의 방문, 1억 개 상품의 거래 데이터가 포함되었으나, AI 링크 클릭 사용자가 изначально 높은 구매 의도를 가졌을 가능성을 고려할 때, 이 수치만으로 AI가 추가 매출을 창출하거나 직접 결제를 수행했다고 단정할 수는 없다.
포레스터(Forrester)는 2026년 4월 미국·영국·캐나다의 성인 인터넷 이용자를 조사했다. 6월 공개된 결과에 따르면 응답자의 약 4분의 3은 지출 한도와 규칙을 미리 정하더라도 AI의 자율 결제 기능에 불편함을 느꼈다고 답했다. 통제권 상실, 오류 발생 시 책임 소재, 개인정보 보호 등이 주요 우려 사항으로 꼽혔으며, 응답자들은 구매 승인 기능과 지출 한도 설정뿐만 아니라 AI 활동 기록 조회 및 문제 발생 시 지원 기능을 원했다.
비자(Visa)는 11월 5일 12개 연구소의 AI 모델 22개를 대상으로 쇼핑 과제 15개를 각각 세 차례 수행시킨 벤치마크 결과를 발표했다. 전체 통과율은 57.2%였으며, 동일한 모델이 같은 과제를 세 번 모두 통과한 비율은 34.2%였다. 실패한 사례 중 54%에서는 AI가 구매 결정을 내렸다. 그러나 이번 시험은 대화 과정에서 요구 조건을 파악하고 상품을 고르는 단계만 평가했으며, 실제 결제나 배송 과정은 포함되지 않았으므로 통과율을 주문 성공률로 해석해서는 안 된다. 상품 선택 정확도와 결제·배송 과정의 성과는 별도로 검토해야 한다.
결제 표준화 노력…가상자산은 에이전트 서비스 결제와 연결
기업들은 상품 탐색부터 구매까지 이어지는 절차를 연결하기 위한 표준 개발에 박차를 가하고 있다. 이러한 표준은 소비자와 AI, 판매자, 결제업체 간 상품 정보와 주문 요청의 교환 방식을 정리하는 역할을 한다.
구글(Google)은 2026년 1월 상품 탐색부터 구매 후 지원까지 포괄하는 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’을 발표했다. 오픈AI(OpenAI)의 ‘에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)’ 문서 역시 판매자가 주문을 검증하고 기존 결제업체를 통해 대금을 처리하는 구조를 설명한다. 이 문서에서는 단일 위임 결제 요청 시 최대 결제액과 만료 시점을 설정할 수 있으며, 호환되는 첫 번째 결제 구현체로 스트라이프(Stripe)의 공유 결제 토큰을 제시한다.
표준은 에이전트와 판매자 간의 요청 방식과 결제 권한을 명확히 하는 장치이나, 표준 채택 자체만으로는 추천 상품이 소비자의 의도에 부합하거나 배송 결과가 적절함을 보장하지는 않는다.
기계 지불 프로토콜과 스테이블코인의 역할
스트라이프와 템포(Tempo)는 2026년 3월 스테이블코인과 카드 결제를 지원하는 ‘머신 페이먼츠 프로토콜(MPP)’을 발표했다. MPP는 AI 에이전트가 API 등 디지털 서비스를 이용할 때 대금 지급 절차를 다루는 것을 목표로 한다.
국제결제은행(BIS)은 2026년 연례 경제보고서에서 2025년 스테이블코인 거래량을 추정하며, 동일 소유자의 지갑 간 거래를 제외하면 규모가 크게 줄어든다고 밝혔다. 보고서는 주요 사용처로 가상자산 거래와 일부 해외 가치 저장을 꼽았으나, 전체 스테이블코인 거래량을 AI 쇼핑 결제 수요로 단순 해석하는 것은 적절하지 않다.
각 기관의 조사는 대상, 질문, 평가 기준이 상이하여 서로 다른 지표를 제공하고 있다. 비자는 향후 평가 범위에 체크아웃, 결제, 주문 접수 과정을 추가할 계획이라고 밝혔다.
